Как устроен контент-маркетинг
Основа контент-маркетинга — полезный контент. Компания должна выпускать публикации, которые интересно читать. С помощью этих материалов аудитория должна узнавать, как решить свои проблемы, как улучшить жизнь, развлекаться. При этом продукт тоже должен быть недалеко — о нём тоже нужно постоянно рассказывать.
В контенте нужно выдержать баланс: если сильно расхваливать продукт — получится реклама. Будете постить только интересный контент и забывать про свой товар — в текстах не будет смысла.
Создание контента — мастхев для сложных продуктов. Если ваш товар или услуга не понятны пользователю сходу, нужно объяснить преимущества.
Контент не может существовать сам по себе — его нужно организовать. Идеально, если компания поставит глобальную цель для контента, определит особенности публикаций для разных каналов, посчитает затраты на производство и распространение публикаций.
Потому что контента стало слишком много, а памяти у людей — не прибавилось.
Какие задачи решает контент-маркетинг
С его помощью можно решать сотни неочевидных задач: отвечать на вопросы пользователей, чтобы разгрузить техподдержку и продажников, прощупывать почву перед нововведениями в компании, собирать обратную связь. Сосредоточимся на главных задачах, которые закрывает подход:
Привлечение новых клиентов. Полезный контент может засветиться в ленте соцсетей или на контент-площадке. Пользователь прочитает материал, заинтересуется продуктом, оставит заявку — он уже почти ваш покупатель.
Удержание существующих клиентов. Публикации постоянно маячат перед глазами покупателя. Вы можете рассказывать о неочевидных преимуществах продукта, напоминать о себе, анонсировать новинки. Всё это будет возвращать покупателя в магазин.
Повышение лояльности. Если вы делаете полезный и интересный контент, покупатели будут больше любить ваш бренд. Когда вы пытаетесь с помощью публикаций сделать жизнь читателя лучше, он это ценит.
Улучшение позиций в поисковых системах. Когда контент компании актуальный, он попадает в поисковые запросы. Статьи организации гуглятся, их находят пользователи, которые не знали о бизнесе. Компания получает дополнительный трафик из поисковиков.
Какие результаты приносит контент-маркетинг
Контент-маркетинг закрывает две основные задачи: работает на брендинг и на продажи. Оба показателя легко измерить, если заранее предусмотреть способы оценки:
Контент-маркетинг повышает узнаваемость
Контент расходится по социальным сетям, его публикуют в СМИ, распространяют пользователи. Всё это помогает выходить на новую аудиторию и знакомить её со своими продуктами.
Результаты размещения публикаций фиксируют многие площадки. Как правило, они выражаются в двух показателях.
Охват. Количество уникальных пользователей, которые посмотрели вашу публикацию. Метрика учитывает только один контакт с пользователем: если человек откроет статью десять раз, охват всё равно будет равен одному.
Просмотры. Количество контактов с вашей публикацией. Метрика учитывает общее количество взаимодействий с материалом: если человек откроет статью десять раз, то и просмотров на ней будет десять.
Контент-маркетинг помогает продавать продукт
С помощью контента можно убедить читателя в том, что ваш товар нужный и полезный. Кажется, что после этого путь пользователя оценить слишком сложно, но это не так: чтобы публикации работали на измеримый результат, в них стоит внедрять размеченные ссылки.
Если внедрить в контент ссылки с UTM-метками, вы сможете отследить, сколько переходов на сайт было с конкретной публикации. После этого можно просмотреть детализированную аналитику в Google Analytics или Яндекс. Метрике и узнать, сколько продаж принёс конкретный пост.
Как выстроить работу
Для каждой компании написание статей имеет свои тонкости. Полное понимание, как ее правильно выстраивать, приходит постепенно, после тестов разных форматов, площадок и фишек. Но есть три универсальных шага, которые подойдут для любого бизнеса:
Изучите аудиторию
Поймите кто ваш потенциальный клиент: выявите его потребности, ценности и интересы. Для этого проанализируйте, кто уже покупает ваши продукты, и составьте портрет усредненного пользователя. Если товар покупают разные группы людей — продумайте несколько аудиторий.
Чтобы узнать больше о покупателях, можно провести опрос среди клиентов, пообщаться со специалистами техподдержки, продажниками или менеджерами бизнеса. Так вы поймёте, что тревожит потенциальных покупателей, что побуждает их к покупке. Выстраивайте контент так, чтобы тревог становилось меньше, а преимущества товара были очевиднее.
