Что такое маркетинг и почему важен анализ рынка

Узнайте, что такое современный маркетинг, какую стратегию выбрать, какие задачи бизнеса он решает, определите ваши инструменты и каналы продвижения

Лучший телеграм канал про маркетинг в Казахстане или подпишись на почтовую рассылку

Содержание статьи:

Определение, цели и задачи
Функции
Виды
Методы
Стратегии
Инструменты

Вот классическое определение: маркетинг - это деятельность, которая помогает бизнесу выявить и удовлетворить потребности клиентов, чтобы получить прибыль.

Принято ассоциировать маркетинг с рекламой, пиаром и продвижением в социальных сетях (SMM - social media marketing), но эта область намного шире.

Маркетинг решает следующие задачи:

проводит анализ рынка
проводит и владеет исследованиями о потребителях в выбранной нише
отвечает за анализ конкурентов и мониторинг цен на рынке
участвует в разработке новых продуктов
формирует ассортимент и ценовую политику бизнеса
отвечает за продвижение бизнеса онлайн и офлайн
стимулирует продажи
участвует в сервисном обслуживании
формирует имидж и репутацию компании

Все эти задачи можно разбить на два больших блока: построение бренда и стимулирование продаж. По другому это можно сформулировать следующим образом: маркетинг - это управление эмоциями и управление цифрами.

Например, компания выпускает новый товар. Чтобы он пользовался спросом, сначала нужно изучить рынок, конкурентов и потребности покупателей в этой сфере.

Затем создать такой продукт, который сможет закрыть нужды потенциальных клиентов по приемлемой для них цене.

Только после этого компания будет заниматься продвижением и продажами. Причем продвижение — это не только реклама, но и выбор каналов продвижения товара и его позиционирование.

маркетинг и анализ рынка

Функции

Аналитическая включает в себя исследование рынка и конкурентов, изучение потребностей целевой аудитории, анализ внутренней деятельности компании.

Эти данные помогают определить стратегию продвижения и выбрать инструменты, охватные или генерирующие потенциальный поток клиентов.

Производственная функция связана с:

созданием товаров
организацией производства
логистикой

Эту область маркетинг охватывает в том случае, если уровень продаж и конкурентоспособность напрямую зависят от качества товаров.

Сбытовая отвечает за формирование спроса и повышение продаж.
Сюда входит:

ценообразование
создание ассортимента
продвижение
стимулирование сбыта
реализация товаров
постпродажное обслуживание

Управленческая функция заключается в выборе общей стратегии и приоритетных направлений работы. Основная задача — распределить ресурсы для реализации стратегических целей.

Инновационная отвечает за разработку и внедрение в производство новых технологий, а также за создание новых продуктов.

Виды

Уровень спроса и интереса влияет на анализ рынка, маркетинг, выбор инструментов и методов продвижения.
В зависимости от спроса выделяют следующие виды:

Конверсионный — нужен, чтобы повысить текущий спрос на продукт. Для этого используют акции, бонусы, скидки.

Стимулирующий — применяют при отсутствии спроса. Стимулирующий маркетинг помогает найти причины и выбрать пути решения проблемы.

Развивающий — используют для превращения потенциального спроса в реальный. Маркетологи изучают потребности аудитории и создают под них новый продукт.

Поддерживающий — такой вид маркетинга используют при стабильных конкуренции и спросе.

Ремаркетинг — повторный маркетинг используют, чтобы оживить спрос и реактивировать клиентов. Потенциальному покупателю напоминают о преимуществах знакомого товара и подводят к целевому действию.

Синхромаркетинг — применяют, если на продукт есть нерегулярный спрос. Например, на сезонную одежду или обувь. Маркетологи стараются выровнять продажи с помощью гибких цен, акций или скидок.

Противодействующий— используют, чтобы снизить спрос. Задача такого вида маркетинга — убедить потребителей отказаться от чего-то, в чем государство или частные компании видят вред. Например, от табака или алкоголя.

Демаркетинг — применяют, чтобы снизить спрос на продукт компании. Такой вид маркетинга нужен, если компания не производит достаточное количество товара или хочет сбалансировать уровень спроса и предложения на услуги.

Иногда маркетологи проводят выборочный демаркетинг и снижают спрос только для определенной аудитории. Это помогает им фокусироваться на более доходной части рынка и позиционировать бренд только для определенной целевой аудитории, остальных же отсечь.

Чтобы товары и продукты соответствовали потребностям аудитории, компании выделяют и исследуют целевые сегменты рынка. В зависимости от подхода к сегментации и охвату рынка выделяют три вида маркетинга.

Массовый — направлен на охват широкого круга потребителей и не учитывает сегментацию рынка. Продукт производится и распространяется массово.

Концентрированный — ориентируется на охват определенного сегмента рынка, чтобы максимально удовлетворить потребности конкретной аудитории.

Дифференцированный — предназначен для охвата нескольких сегментов рынка с отдельным продуктом или предложением для каждого из них.

По типу потребителя

Компании производят и продают товары, оказывают услуги для разной аудитории. И реклама нацелена на разную аудиторию. В зависимости от типа потребителя товаров и услуг выделяют следующие виды маркетинга:

В2В-маркетинг (от англ. business–to–business, «бизнес для бизнеса») — сотрудничество, в котором и заказчики, и клиенты — это юридические лица. Компания продает товары или оказывает услуги другой компании.

В2С-маркетинг (от англ. business–to–customer, «бизнес для потребителя») — сотрудничество между компанией и потребителем. Человек приобретает товары или услуги у компании, чтобы удовлетворить свои потребности.

В2G-маркетинг (от англ. business–to–government, «бизнес для государства») — сотрудничество, в котором компания поставляет товары или оказывает услуги для государства. Среди популярных товаров в этой нише — ремонтно-строительные услуги, операции с недвижимостью.

Отдельно можно выделить B2B2C-маркетинг. Его используют производители B2C-продукции, которая продается через B2B-посредников (дилеров и дистрибьюторов). В таких ситуациях компания использует инструменты B2B- и B2C-маркетинга параллельно.

По типу места применения
Маркетинговые мероприятия проводят на различных площадках. В зависимости от этого выделяют три вида маркетинга:

Онлайн, или интернет-маркетинг, или digital маркетинг — продвижение в интернете.
Офлайн-маркетинг — способы продвижения продукта без использования интернета.

Методы

Методы — это конкретные действия, выполняемые компанией для достижения задач и выполнения функций. Давайте рассмотрим девять основных методов, которые затрагивают разные задачи и функции:

Аналитический метод. Накопление данных, их сортировка и интерпретация с целью информативного принятия решений.
Метод опросов. Сбор информации от потребителей, посредников и поставщиков с целью оптимизации соответствующих бизнес-процессов.
Наблюдение. Это метод, целью которого является обнаружение преимуществ и недостатков в разных процессах компании для их улучшения в дальнейшем.
Планирование и прогнозы. Этот метод помогает предугадать развитие ситуации на рынке, действия конкурентов, поведение клиентов; приблизительно рассчитать прибыль и убытки, основываясь на собранных ранее данных, и заранее разработать стратегию на определенный период.
A/B-тестирования. Этот метод обеспечивает информативный выбор более эффективной темы письма, заголовка лендинга, дизайна сайта или стиля текста.
PR и рекламные методы. Это совокупность действий по продвижению бренда и его товаров и услуг, а также участие компании в социальной жизни, например, благотворительность, скидки для стартапов и малого бизнеса.
Личные продажи. Имеется в виду персональный подход к каждому покупателю, помощь в выборе подходящего товара. Личными продажами занимается консультант в магазине или в онлайн-чате
Консультации. Этот метод подразумевает сбор мнений экспертов из разных специальностей для повышения эффективности тех или иных процессов, например, аудит и рекомендации от специалистов по SEO и маркетингу в социальных сетях (SMM).
Программы лояльности. Этот метод нацелен на сохранение длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. К нему прибегают потому, что проще и дешевле поддерживать коммуникацию с существующими клиентами, чем искать новых.

Стратегии

Маркетинговая стратегия — это план действий по достижению поставленных компанией целей. Рассмотрим примеры нескольких маркетинговых стратегий, которые используются в бизнесе:

Увеличение присутствия бренда на рынке. Для того, чтобы продавать свои услуги и товары, компания должна находить рынки сбыта продукции и осваивать их. Основная цель этой стратегии — занять как можно большую долю в конкретной нише, а остальные вспомогательные цели будут подчинены этой цели.
Рост объема продаж. Когда бренд увеличивает долю на рынке, прибавляется количество клиентов, заказов и продаж. Грамотно выстроенная стратегия маркетинга должна эффективно стимулировать активность покупателей.
Увеличение прибыли компании. Рост объема продаж влияет на доходы предприятия. Но влиять на объем продаж надо с умом, ведь если простимулировать сумасшедший рост продаж, занизив цену, можно остаться в убытках. Стратегия увеличения прибыли включает шаги по предотвращению подобного сценария.
Позиционирование бренда. Стратегия позиционирования бизнеса помогает стабильно продавать товары по рыночной цене в определенной нише. Главная цель данной стратегии — показать целевой аудитории ценность продукта и добиться того, чтобы он ассоциировался с брендом.

Правильный выбор маркетинговых стратегий зависит от того, насколько правильно выставлены цели маркетинга, и какие методы используются для их достижения.

Как правило, это комплекс методов, которые включают в себя сбор данных о целевой аудитории, анализ конкурентов, внедрение и сравнение тех или иных методик для выбора оптимальных.

Давайте рассмотрим конкретные инструменты и сервисы, которые пользуются спросом в маркетинге.

Инструменты

Для онлайн и офлайн маркетинга используют разные инструменты.
В этом блоке мы не будем подробно останавливаться на инструментах офлайн-маркетинга, лишь перечислим популярные:

наружная реклама;
брендирование товаров (кружки, футболки, шопперы);
печатные материалы (визитки, листовки, стикеры);
реклама в журналах и газетах;
проведение семинаров, выступление на форумах;
участие в торговых выставках;
реклама на радио и телевидении.

Инструменты интернет-маркетинга более универсальны, поэтому расскажем о них подробнее, разберем их задачи и особенности.

PR (Public Relations)
PR нужен бизнесу, чтобы сформировать положительный образ и выстроить отношения с общественностью. Для этого специалисты задействуют офлайн- и онлайн-каналы.
Какие методы использует PR:

взаимодействие с аудиторией через СМИ, пресс-конференции, соцсети;
спонсорская деятельность;
распространение печатных материалов о компании;
выступления на мероприятиях.

SMM (Social Media Marketing)
SMM использует социальные сети для продвижения бизнеса. Маркетинг в социальных сетях — популярный способ охватить большую аудиторию.
Что может SMM:

увеличить целевую аудиторию;
повысить узнаваемость бренда;
продвигать полезный контент;
привлечь трафик на сайт;
повысить продажи;
регулярно и эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Mobile marketing (мобильный маркетинг)
Для продвижения сервисов и продуктов используются мобильные устройства пользователей. Мобильный маркетинг позволяет сегментировать аудиторию и персонализировать контент, учитывая интересы, местоположение и часовой пояс потенциального клиента.
Примеры мобильного маркетинга:

реклама в мобильных приложениях;
реклама в играх для мобильных телефонов;
push-уведомления
QR-коды для перехода на сайт;
SMS-рассылки.

Крауд-маркетинг
Инструмент продвижения, который заключается в публикации текстовых ответов-рекомендаций в соцсетях, блогах, комментариях к описанию продуктов или услуг.
Маркетологи подбирают площадку для публикации отзыва, пишут текст и добавляют ссылку на конкретный продукт или компанию.
Такой отзыв должен вписываться в общую тональность обсуждения и не вызывать ощущения рекламного комментария. Крауд-маркетинг используют на форумах, сайтах с отзывами, в соцсетях и тематических блогах.

Какие задачи решает крауд-маркетинг:

распространение информации о продукте, услуге, компании в кругу целевой аудитории;
повышение узнаваемости бренда;
увеличение целевого трафика на сайт;
SEO-продвижение.

Контент-маркетинг
Включает в себя любой текстовый или визуальный контент, который создает компания: статьи в блоге, рассылки, посты в соцсетях, видео. Контент-маркетинг нужен компаниям, чтобы привлекать новых пользователей и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.

Что дает контент-маркетинг:

увеличение продаж;
увеличение трафика на сайт;
повышение узнаваемости и доверия к компании;
рост базы контактов.

Email-маркетинг
Способ продвижения продуктов компании через электронные письма. Email-маркетолог формирует базу подписчиков, готовит рассылки, анализирует их эффективность.

Email-рассылки выполняют такие функции:

привлекают новую аудиторию и удерживают текущих;
ведут клиентов по воронке продаж и приводят к покупкам;
оживляют уснувших подписчиков;
повышают лояльность к бренду;
помогают распространять контент других площадок: соцсетей или блога.

Чтобы подписаться на email-рассылку, пользователи оставляют адрес почты в специальных формах подписки на сайте компаний. Подписные формы помогают аудитории выбирать интересные рассылки, а компаниям — собирать базу данных.

SEO
Инструмент для улучшения позиций сайта в поисковой выдаче — списке результатов, которые выдает поисковая система в ответ на запрос пользователя. Например, пользователь вводит запрос «купить стол». Система автоматически распределяет сайты с таким словосочетанием и показывает в первую очередь ресурсы с подходящим контентом.

Главная задача продвижения сайта — вывести его на первую страницу в поиске и получить больше трафика. Чтобы быть в топе выдачи, сайт должен соответствовать требованиям поисковых систем: наполнение и уникальный контент, техническая часть, удобство использования ресурса.

Реклама в интернете
Платная реклама в интернете помогает получить трафик на сайт, лендинг, страницу в соцсетях.

Контекстная реклама
Отображается перед основными поисковыми результатами с пометкой «Реклама» при поиске чего-либо в браузере.

Таргетированная реклама
Позволяет настраивать гибкие параметры, например создавать разные объявления для разной аудитории и выбирать необходимые целевые группы по разным характеристикам (полу, возрасту, интересам и так далее).

Чат-боты
Специальные программы, которые общаются с пользователями по подготовленному сценарию. Чат-бот можно создать для Facebook*, Telegram, VK или сайта.
Чат-боты используют для предложения товаров, бронировани, обработки заказов и жалоб, технической поддержки клиентов.
Возможности чат-ботов:

присылают информацию только по запросу пользователей;
обеспечивают сервисное обслуживание 24/7;
собирают отзывы клиентов;
персонализируют сообщения на основе данных о пользователе.

Подписывайся на качественные обзоры про маркетинг и рекламу

Агентство

Услуги
Мероприятия
Вакансии

Школа маркетинга

Воркшопы
Семинары
Курсы для начинающих

Обзоры и исследования

База знаний
Обзоры и исследования
Интервью с экспертами

Умная рассылка с блога